La visión tradicional considera el entorno inalterable, siendo el ambiente comercial incontrolable.
Algunos  autores  cuestionan  la  división  entre  aspectos  del  entorno  controlables  e  incontrolables,
considerando la posibilidad de influir en el entorno.

Desarrolla Kotler el concepto de megamarketing. En este enfoque se pone énfasis en el análisis
de  los  obstáculos  que  se  oponen  al  acceso  a  un  mercado,  puestos  por  actores  como  las
Administraciones  Públicas,  el  Gobierno,  los  grupos  de  personas  que  dominan  un  campo  de
actividad determinado y los grupos de intereses, y el desarrollo de estrategias para neutralizar su
oposición o conseguir su apoyo.

El concepto de marketing evoluciona incorporando una actitud proactiva ante aspectos del entorno
considerados anteriormente no controlables.